Em algum momento você já foi atraído para um restaurante por conta da publicidade com a foto de um prato e ao chegar lá para comer se deparou com um produto totalmente diferente da propaganda! Por mais que a comida seja boa, o consumidor vai sair com alguma avaliação negativa da experiência. É sobre essa expectativa que abordaremos no artigo a seguir.

A expectativa gerada pode ser boa para atrair um consumidor, mas também pode ser ruim para fidelizá-lo ou até para concluir um processo de venda. No contexto de micro, pequenas e médias empresas o ato de frustrar as expectativas pode ser irreversível, já que ao contrário das grandes corporações (como redes de fast food) não dispõe de tantos recursos para reparar os danos na imagem de uma experiência negativa.

Inicialmente é importante ressaltar que a expectativa pode ser gerada de diferentes formas, que nem sempre estão sob controle do empreendedor. Ao contrário de anúncios publicitários ou promessas das equipes de venda que podem e devem ser geridas pelo dono do negócio, a expectativa pode ser criada pelo próprio cliente a partir de suas experiências passadas ou pela ansiedade em ver seu “problema” resolvido. 

A expectativa também pode ser criada pelo próprio ambiente de negócio, pois o que a maioria das empresas (concorrentes) oferece irá conduzir o cliente a uma expectativa “padrão” para um determinado produto ou serviço. Por exemplo, no seguimento de abastecimento de combustíveis, quando um posto oferece algo minimamente melhor que os concorrentes (como um simples cafezinho cortesia) esse ato já eleva consideravelmente a satisfação do consumidor final, que tem uma expectativa baixa sobre este tipo de compra.

Fazer a gestão das expectativas do cliente é uma prática de balanço e equilíbrio, pois ao mesmo tempo que o empreendedor precisa ser otimista e encorajar o cliente a experimentar seu produto ou serviço, também precisa estar atento aos excessos e ruídos durante a comunicação com seu público-alvo. 

Elevar demasiadamente a expectativa do cliente aumenta proporcionalmente os riscos de sua frustração na entrega do produto ou serviço.

Dentre algumas medidas possíveis para fazer uma boa gestão de expectativa pode-se citar:

– Definir atividades de avaliação da comunicação das equipes de venda, buscando neutralizar promessas excessivas ou de interpretações múltiplas. 

– Estabelecer padrões de propostas comerciais e contratos com redação clara, com as principais condições ou restrições de entrega do produto ou serviço devidamente explicitadas.

– Garantir condições básicas de organização e limpeza nos locais de contato com o cliente, especialmente no comércio.

– Estudar alternativas de entregas excedentes, ou seja, desenvolver políticas de bonificação, fazendo entregas além do prometido ou anunciado e gerando uma “surpresa” positiva ao cliente final.

– Estabelecer planos de comunicação com o cliente durante o pós-venda,  que – especialmente na prestação de serviços de longo prazo – podem ser decisivos para o alinhamento entre as expectativas e o que será entregue.

Ainda é importante salientar que além de garantir maior satisfação do consumidor (cliente), fazer a gestão de expectativas também irá colaborar substancialmente na fidelização deste cliente, para que ele possa retornar a comprar da empresa.

Por fim, é adequado citar que a gestão da expectativa passa também pela cultura organizacional, que nas empresas de micro e pequeno porte está muito ligada à cultura de seus fundadores. Se o empreendedor pede transparência dos vendedores com os clientes, o mesmo deverá dar o exemplo na comunicação diária internet e externa!