Por aproximadamente dez anos participei da gestão de uma empresa que desenvolvia estratégias de diversificação para alicerçar sua expansão e que nos últimos oito anos mudou seu foco para atuar em estratégicas de concentração.

De forma sintética, a estratégica de diversificação é aquela que tenta desenvolver o crescimento do negócio com a atuação em novos mercados, lançando novos produtos, novos serviços ou novos modelos de negócio. Por exemplo, uma rede de padarias que resolve abrir um restaurante comercial junto de cada loja; ou uma indústria de produtos de beleza que decide abrir uma rede de salões de beleza; 

Já na estratégica de concentração espera-se que a empresa tenha foco em um mercado específico, com um número menor de produtos ou serviços.

Em negócios de micro e pequeno porte observamos com frequência empreendedores tomarem decisões neste contexto, sem que tenham a clareza de qual estratégia estão apostando. Também é bastante comum observar gestores optarem pela diversificação intuitivamente com o objetivo de conquistar mais clientes.

De fato, estratégias de diversificação podem propiciar incremento de receita de forma mais rápida e deixar o negócio menos fragilizado à instabilidades de mercados específicos. Porém o que poucos empreendedores observam é que a criação de novos produtos e serviços exigem maiores investimentos em recursos e pessoas, pois somente desta forma a estratégia será sustentável no longo prazo. A diversificação pode ser encarada como uma estratégia para alavancar faturamento (receitas), mas não necessariamente está relacionada à expansão de lucratividade da operação (rentabilidade).

Por outro lado, estratégias de concentração promovem ganhos competitivos para o negócio, pois tornam a empresa especialista no produto ou serviço que se está focando. Essa estratégia também possibilita reconhecimento dentro do mercado foco, tornando a empresa referência para seu público-alvo. Nessa estratégia o crescimento de faturamento pode ser mais cadenciado, mas a lucratividade média da operação – se bem gerida – tende a ser maior.

Certa vez, observei um empreendedor afirmar que toda empresa deveria diversificar, pois se tivesse apenas um produto para vender e a demanda por ele acabasse, junto acabaria a empresa. Essa afirmação é contestável, pois de nada adianta a empresa diversificar – ter um grande portfólio de produtos ou serviços – mas não entregar nenhum destes com qualidade ao cliente final ou ainda ter alguns poucos produtos que dão lucro para outros tantos que acumulam prejuízo. Desta forma a empresa acabará igualmente, mesmo tendo demanda pelos seus produtos!

O livro Steve Jobs, escrito pelo jornalista Walter Isacson, conta que o retorno de Jobs para a Apple aconteceu em 1997, quando a empresa vivia uma grande crise financeira. Jobs tomou uma série de medidas para retomar o rumo da Apple ao crescimento, mas uma das principais estava ligada ao corte de produtos comercializados pela empresa. Em poucos meses a Apple deixou de fabricar cerca de 70% da produção, entre softwares e hardwares. Essa mudança drástica permitiu enxugar o quadro de funcionários em 3.000 posições e – mais importante que isso – focar-se no desenvolvimento de poucos produtos, com maior atenção e qualidade. 

Retornando para a realidade de PME’s no Brasil, deve-se citar que quando se estabelecem estratégias de concentração a empresa também pode lançar novos produtos ou serviços, mas sempre de forma complementar ou alternativa ao negócio central, sempre pensando no mesmo mercado ou público-alvo previamente definido.

Por todos estes motivos, a recomendação para gestores de empresas de micro, pequeno e médio porte é de priorizar ações de concentração e especialização até que alcancem um alto nível de organização e lucratividade em seus negócios. Uma vez esgotado os pontos de melhoria gerencial, pode-se planejar diversificação, mas ciente dos esforços que devem ser investidos e dos riscos envolvidos.